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品牌，在過去與未來的博弈中亮出自己的聲音！
作者：于斐 日期：2007-5-16 字體：[大] [中] [小]
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群雄逐鹿，市場狼煙，江湖上名路英雄揭竿而起，這其中，品牌大旗獵獵作響。產(chǎn)品聲威虎虎生風。擁有品牌，是眾多廠家夢寐以求，嘔心瀝血之目標。為了創(chuàng)出牌子，他們傾注了一生的心血，然而一旦牌子創(chuàng)立成功，就象對待美女一樣，捧著、哄著、守著，助長了自傲，其結果呢，由于沒練內功，因循守舊，最終落得美人遲暮，無人問津的下場。
記得八十年代末，作為最大工業(yè)城市的上海，品牌產(chǎn)品真可謂顯赫揚威，可如今呢？“永久”“飛躍”“雙鹿”“上菱”紛紛被“捷安特”“創(chuàng)維”“容聲”取代，為什么會這樣，就是因為那些國有企業(yè)的“品牌美女”被社會嬌寵壞了。時至今日，原先的美女不吃香了。這也正驗證了前八佰伴總裁和田一夫給中國企業(yè)的忠告：成功是最大的危機。
而類似于“創(chuàng)維”“容聲”“雨潤”“雅戈爾”之類的品牌誕生于計劃經(jīng)濟，崛起于市場經(jīng)濟，他們無依無靠，在市場夾縫中左右逢源，艱難踄涉，步子看似孤獨，實則堅毅，最終闖出了血路，打下了江山。2000年4月23日，美國《華盛頓郵報》在題為《中國企業(yè)竟相創(chuàng)國際品牌》的文章中報道：中國能否在全球經(jīng)濟中獲得成功在某種程度上取決于它的公司能否創(chuàng)出人們認可并喜愛的品牌。60年代和70年代，日本的東芝、索尼、豐田和川崎公司做到了；80年代，韓國的現(xiàn)代和三星公司成功了。而現(xiàn)在，對多年來一直在自己的產(chǎn)品上打上其他公司牌號的中國企業(yè)家們說，現(xiàn)在輪到他們了。
的確，一個品牌創(chuàng)立，要歷經(jīng)艱險，但品牌成功是否就該一勞永逸，象美女般花枝招展，形式招搖，卻不注重內功修煉，到最后結局是美人遲暮呢。IBM總裁曾說過，長期的成功是在我們時時心懷恐懼時才可能。不要驕傲地回首讓我們取得過往成功的戰(zhàn)略，而是要明察什么導致我們未來的沉落。對照一下中國企業(yè)現(xiàn)時眾多品牌的夭折，不是很有借鑒意義嗎？
品牌企業(yè)，自身不能夠象對待美女一樣，放在溫室里供欣賞品味，而應象曠野里的野獸，讓它們自己尋求生存發(fā)展之機會，在風雨中錘煉，在競爭中打造，只有這樣，一個產(chǎn)品的品牌才會象核能一樣，在積累、醞釀、 釋放與爆發(fā)中不斷演變達到輝煌。作為藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，筆者認為，品牌企業(yè)要想在市場上長久立足，創(chuàng)新和突破是基礎，韌性和毅力是關鍵。
站在時代的門檻，望著上海品牌花開花落、云卷云舒，一陣感慨在心中掀起陣陣漣漪。產(chǎn)品運作、品牌運作、資本運作，不同的層級遞進展示了企業(yè)在競爭中的角色變遷，在當前品牌企業(yè)呈現(xiàn)輿論集中、媒體整合、目光聚焦的環(huán)境下，請問，上海的企業(yè)是先實行市場占有后培養(yǎng)品牌，還是先設計品牌后市場拓展？
也許絕大多數(shù)企業(yè)都會選擇后者。但我不認為這樣，只有在搶占市場贏得份額的基礎上，培育、塑造品牌才是清晰、具體、務實的做法。當然，這樣做的前提是不能盲目拍腦袋倉促應戰(zhàn)，要有在戰(zhàn)略的指導和戰(zhàn)術的執(zhí)行下精耕細作的本能。沒有市場何來品牌？你想在產(chǎn)品尚未出世的時候，就開始興師動眾所謂的設計和規(guī)劃品牌難道不是主觀、空洞的嗎？現(xiàn)在的許多品牌企業(yè)都是從小做起，在有了充分的市場發(fā)言權后才開始烏鴉變鳳凰的。就象一個孩子剛出生，就預先想好他今后要做象某某名人一樣的人，而絲毫不考慮到在成長中他的世界觀會發(fā)生怎樣的變化和興趣的轉移。再說了，十個原先量身定做的計劃又有多少長大成人后兌現(xiàn)的。因此，在產(chǎn)品尚未開疆拓土，一馬當先的時候，或者在市場上尚未影子還不被人知曉的前提下，你就咋咋呼呼的硬是想讓品牌大旗獵獵作響，這不現(xiàn)實�。�
市場就是最好的導師，業(yè)績就是硬碰硬的試金石，就如同這幾年崛起的江南春分眾傳媒一樣其他就一概不要去迷信。
等到你企業(yè)產(chǎn)品占有率很高的時候，其功能特征、形象定位等是否在消費者心目中占位呢？是否得到了消費者真正的情感認同和價值肯定呢？如果一樣產(chǎn)品由于可靠品質、營銷策略、服務跟進等綜合因素在消費者中形成了忠誠度和滿意率，那么恭喜你，一個較為成熟的品牌誕生了，但這個品牌在市場的風云際會中，是否經(jīng)風雨見世面，還要看內涵的深度和持久的耐力。否則，就是曇花一現(xiàn)。
相對國外品牌來講，由于市場根基牢固，品牌文化扎實，經(jīng)過風浪洗禮和殘酷競爭后，一般都走得較為穩(wěn)健。而上海品牌呢？尚未學會走路，就要拼命學跑步，同樣的，國外產(chǎn)品由于核心品牌的主導影響，會延伸出許多副品牌、子品牌，但它們都是在核心技術壟斷的前提下，派伸出的一個枝節(jié)，為的是規(guī)避風險，創(chuàng)造新的經(jīng)濟附加利益以回報挑剔的股東心理預期，相應的在運作上十分謹慎小心。而上海企業(yè)一旦某個產(chǎn)品成為市場中的主流，就趕緊擴張沖擊新興行業(yè)，還美其名日挖掘新的經(jīng)濟增長點，以為所有的產(chǎn)品都能共享到原有品牌資產(chǎn)，而絲毫不顧前面的風險已經(jīng)產(chǎn)生，那般狂熱有點類似大躍進大干快上，所有的希望與預期都是紙面上的想象，實在不是理智所為。就如家電領域中的海爾一樣，多元化的結果并未實現(xiàn)產(chǎn)能的真正有效整合，相反微波爐、洗碗機、燃具等許多的小家電由于未進入行業(yè)前三名，而失去了應有的競爭力。難怪科特勒在中央臺的《對話》欄目中對海爾過度多元化提出了忠告。
由于國內市場發(fā)育不成熟和誠信的不完善，上海品牌企業(yè)如果一味的喊接軌、喊應戰(zhàn)，也許會贏來一兩聲帶有傳統(tǒng)民族情結的共鳴。但不要忘了，全球市場已是一體化，我們的眾多品牌企業(yè)享有的資源都還抹殺不了政府的過多干預和服務，不象國外企業(yè)那樣真正的市場化。這方面，說先天不足也是應該的，他如果一味覺得自己了不起了，想飛了，那也要衡量一下飛翔的實力有多大。所以過分的招搖還太早了點。作為企業(yè)，只要自身市場有足夠大，擁有強勢的核心競爭力及人力資本和行業(yè)領先優(yōu)勢，才能形成相應的品牌。如果在沒有市場的前提下，就去空喊口號樹品牌，或者把主業(yè)的品牌優(yōu)勢想輻射到毫不相干的副業(yè)基礎上來，把后者也作為品牌大肆喧器，恐怕日子沒那么好過。
品牌，還是穩(wěn)健、務實的好，過分擴張招搖，其結果時間最能說明一切。比如愛多、三株等。在新的經(jīng)濟形勢下，上海的品牌企業(yè)出路何在？不難看出，隨著市場經(jīng)濟朝縱深方向的運行，已有的品牌出于各種因素考慮，進一步提升無論是從生產(chǎn)、管理及供應鏈等等都會出現(xiàn)這樣那樣的問題，因此，在共同目標一致的前提下，采用聯(lián)盟或并購的方式不僅能規(guī)避風險、擴大原有市場份額，而且能使管理更上一層樓，比如永樂和國美結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，產(chǎn)品間彼此有互補性，這樣通過雙方合作將擁有更加寬廣的客戶群體，何樂而不為呢？
其實，品牌的考量，其實并不是用來自我欣賞，關鍵實在對手的重重包圍中，如何迅速集中力量，聚焦能量，把市場做得有無限大的可能，從這方面來說，品牌通過聯(lián)盟或并購后產(chǎn)生的集中，一定會演繹精彩未來，因此下面這段經(jīng)歷，愿它給眾多的品牌企業(yè)以深刻啟迪：
1984年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷．克羅克與世長辭，享年81歲。
在麥當勞總部的辦公室里，懸掛里克羅西的座右銘—《堅持》，其文寫道：
在世界上，毅力是不可替代的—才能無法代替它，有才能卻失敗就是蠢才；天才無法代替它，沒有報償?shù)奶觳攀莻�蠢才；教育無法代替它，世界上到處是受過教育的廢物，只有毅力和決心才是無所不能的。
說起品牌，其實是一種商業(yè)屬性，更多的是一種消費者的體驗，也許有人會認為做銷售和樹品牌之間往往很難達成認識上的一致，因而，面對市場風云變幻，許多品牌企業(yè)往往把銷售的多寡來作為衡量品牌效應強弱的標識。其實，品牌與銷售并不是矛盾的，而是相互關聯(lián)的，在銷售中帶動品牌，以品牌帶動銷售，雙方應是一種商業(yè)行為上的互補關系。藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，隨著當今市場經(jīng)濟日益殘酷打壓企業(yè)的生存空間，作為品牌企業(yè)，假如在國內已牢牢占據(jù)了一個制高點，在過去還能喘口氣的情況下，如今可不行了。面對國外大鱷的虎視眈眈和殺氣騰騰，戰(zhàn)略調整、業(yè)務轉型或管理創(chuàng)新等一系列的變革不得不提到議事日程并要立馬見諸行動。就象上海永樂主動尋求變革一樣，但其最終前景怎樣，還有待于市場檢驗。
現(xiàn)在看來，品牌企業(yè)需要進行變革，就象三星集團董事長李健熙所說，除了老婆孩子，其它都可以改變一樣，關鍵在于主動的前提下要看到隱藏在海面下的風險。前幾年造車熱的時候，許多企業(yè)躊躇滿志，信誓旦旦的跟上去了，結果卻落得灰不溜秋，如奧克斯；也有的在原先領域一度勇往直前，便認為就能承擔救世濟民之職，結果落得吃力不討好，如深圳萬基集團并購孔府家酒后并未寫下精彩一筆；至于房地產(chǎn)熱，又有多少品牌企業(yè)屁顛屁顛的把它作為所謂戰(zhàn)略轉型的重戲開場，其結果是市場風險環(huán)象叢生。
我們所說的變革，不是原先品牌資源上的再延伸，再放大，或者是組織架構上的再調整，而是要有通盤的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務考量。因為過分膨脹自身的欲望，也許出發(fā)點是好的，但其一味的虛榮招致的卻是慘痛的教訓。變革是要的，但關鍵還是要在專業(yè)、專注、專心上多使點力，真正做精、做深、做透，象萬向集團的魯冠球、正泰集團的南存輝、青春寶的馮根生等企業(yè)領袖，他們雖然也對企業(yè)進行變革和創(chuàng)新，但始終都在自身業(yè)務掌控范圍內，沒有剝離核心業(yè)務的專屬方向，這點尤其在面臨誘惑的時候，只可惜和他們一樣清醒的眾多企業(yè)家，幸存下來的可謂廖若晨星。因此，也就不難理解，借變革之名行使多元化似的擴張有時就象一個魔鬼。
不可否認，上海品牌企業(yè)都有一個持續(xù)成長，永續(xù)經(jīng)營的問題，把日本管理學大師大前研一說過，只有那些總以為自己的經(jīng)營環(huán)境危機四伏特別時刻關注各種壞消息的企業(yè)，才有可能免于滅亡，這句話的確值得玩味，對企業(yè)家來說，變革和創(chuàng)新就不難理解了。
作者：于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員。十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學出版社）一書。聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com